创新工场高晓虎:解读新内容与泛娱乐产业投资新趋势

    本篇文章是IT桔子沙龙第58期:2016年泛文娱创投趋势探讨活动中,创新工场投资总监高晓虎的分享实录,IT桔子稍做编辑,略有删减。

    gaoxiaohu

    创新工场从2013年开始投泛文娱领域,速度由慢到快,投资以这个行业最重要的产品形式—渠道平台作为节点来展开。2013年,我们投了有妖气、知乎、Imba等,投的量其实不是很大,但是因为被报道的多,所以显得多。

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    创新工场认为2015年年终的市场是比较重要的节点,原因在于:

    一,互联网大环境的变迁。互联网整体的流量体系主要由搜索引擎和社交网络等核心构成,在主体上陆续向娱乐、工具、交易、服务四条垂直线延伸。娱乐线结合工具线的视频直播、图片、门户,产生了一些新的类型。再加上在这个基础建设体系里面,BAT实力很强,带动B端往产业上游投资,于是在2014年和2015年有很多O2O和互联网金融创业。这些现象的深层原因是互联网流量体系结构的变化,互联网文化内容本质上是娱乐线和工具线的延伸。

     

    二,二级市场的主题变化。人民币二级市场每隔几年都有大的主题,2012年开始的主题是手游,之后的主题由手游衍化成了文化、IP和影视。这种情况在美国也发生过,而在中国大家没有重视,但它其实也形成了影响。在中国市场有很多有盈利的影视公司,它们构成了人民币市场比较少见的正向循环,资本带动产业的发展。

     

    三,市场中的钱多,实体经济无法投资。实体经济越差,一些短经济周期的行业发展的越好。所以很多人民币市场的钱正在向文化、体育、教育、培训、医院、养老这几个领域集中,这是短期内不可逆的趋势。

     

    四,政策原因。在过去两年,中国从电影到网剧,开放程度逐渐增大,带来了市场化的演进。在整个产业体系里面,传媒是为数不多的大产业之一,大产业被市场化后往往会带来很多新的机会,足够出现一批十亿,几十亿的公司。

    很多概念是在这样的大背景下产生的,如互联网文化内容、二次元、粉丝经济、ACG、90后、亚文化、泛娱乐、IP热等。人民币市场有个特点,大家看到一个优秀的产品,会给它一个对标海外同类型顶级公司的预期和估值,后进的人为了塑造同样的产品会广撒网,形成了一波一波投资的现象。

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    互联网正在缔造一个新产业—-新内容与泛娱乐

        这是一个具备娱乐、互动或者社交属性,在其生产、传播、展示、消费中,至少有一个环节高度依赖互联网来实现的新文化内容产业。它的驱动力有以下几点:

     

    一,移动和宽带带来娱乐习惯大变迁。数字革命带来新媒介和设备,新一代用户通过新载体发现志同道合的内容。过去几年能够引起巨大影响的IP东西很多是从互联网诞生的,如《十万个冷笑话》和《万万没想到》都是在2013年发生的。可以看到,看视频的载体由电视盒子逐渐发展到了智能电视、ipad和手机。这些新渠道会使电视台和互联网联动的剧成为娱乐的一种新状态。

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    比如说在90年代像《渴望》、《射雕英雄传》是红遍天下的,而如今新的载体普及之后,适合该载体人群喜好的剧,会在短时间内变成一个社会现象,如《花千骨》、《琅琊榜》。当然,其中存在一定的偶然因素,如《花千骨》是湖南卫视暑期剧,影响本身不会太差,在此基础上增加充分的的互联网营销和渠道分发,使其影响力快速爆发。这个领域的变现方式也在增多。文化内容产品的变现渠道,比过去只卖给电视台或发广告多了很多,所以这个行业成长的非常快。

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    二,互联网人群的变迁。人群变迁其实是全方面的。创新工场认为中国50%的人口都受到了互联网传播内容的影响。像《芈月传》等新一代影视剧,都开始倾向于网络同步传播,让中年人、老年人也通过互联网渠道接受了这些载体。大家喜欢的口味和广电审核的口味的差距,会给大家带来很多的机会。

    三,新一代亚文化的扩散。大体上大概有七种文化。在网吧里面可以看到铺天盖地玩Dota的人,这些人群的网络行为多,使用时间长,经济条件不会太差。这些构成了新一代互联网体系,即真正有互联网综合价值人口红利的体系。

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    VC如何评估文化内容公司?

    一是如何整合线上内容做生态。内容公司存在不稳定、不持续、变现困难的问题。所以整合线上生态来做出体系的公司,会对创意进行很好的筛选、升值、组合、传播,这个过程越持续,体系中文化公司不稳定的问题就能解决,或者至少在两三年内可以解决。文化公司不稳定,是因为犯了一些常见的错误。比如自我廉价复制,做了一个A产品,不停地用更低的成本去复制这个产品。他把A产品做出来以后,投资人可能会投资,但这样导致他除了A产品外,其他的产品都做不出来。

     

    二是好的文化公司要去做收入。文化公司创业大部分面临的是人民币市场,而人民币市场对利润和收入非常敏感。所以大家要尽可能从各个层面找收入,实际上创新工场投资一些公司是因为它们在收入领域考虑的很多很长远。

     

    VC在泛文娱领域的投资逻辑

    VC在这个领域的投资逻辑非常简单,他们会把产品形式划几个类型,把结合的文化划几个类型,类似9×5的45宫格,从宫格里面找最有爆发力或者文化产业控制力的公司去投资。对于创业公司,如果能在9×5的宫格里迅速做到行业的龙头,又能实现一部分收入的话,融到B轮一般不会太大的问题。

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    创业公司一些常见的错误

     

    第一个最典型的错误是违和型串联的产品。在中国历史上不同的阶段,有几个很好的产品形态曾经是非常热的。有的创业者把内容跟之前热过的产品形态做一个结合,认为这个新的产品形态就形成了。这里的问题就是,创业者没有认真寻找市场中真正好的产品形态。在前两年,哔哩哔哩动画的管理、模式都不是特别好,但它的产品形态找对了,而且创始人对产品的理解很深,所以哔哩哔哩动画的增长和统治力非常惊人。所以创业者刚开始挑产品形态的时候一定要特别认真地分析市场的需求。

     

    第二是不理解什么是内容公司“有效的增长”。我们的百度指数增长、粉丝增长、收入增长是不是有效的增长?内容公司需要非常认真地考虑自己领域的有效增长问题,比如用户在这里是否能找到比较唯一的情感归宿,用户在这里是不是有自发的传播力量,产品营销的转化率有多少。有些时候潜在的增长反而是行业里最重要的东西。

     

      第三是多点布局做矩阵。这是传统行业的人来做互联网内容时最常出现的问题。传统行业要从本地出发慢慢去做区域性市场,传统思维是先把体系做的足够完整。但在互联网中,这些思维模式是非常有害的,互联网从始至终都更强调单点突破,然后用铆钉式突破的方法做的更大。多点布局做矩阵的公司执行力很强,但执行力放错了地方。

     

    第四是不理解IP不是万能的,IP是有很大几率失败的。现在二三线的IP获得了不该有的高估值和投资。

     

    第五个互联网内容没有发挥互联网人本身的优势。大家都知道《万万没想到》是第一个网剧,抄它的网剧失败了很多,但最后成功的是唐人影视的《无心法师》,以及后来的《花千骨》。可以发现传统内容商的水平远远超过从互联网出发的内容商的水平。所以当创业者用一个崭新的互联网精神获得大量用户的时候,一定不要做廉价复制,一定要突破自己过去的自我懒惰依赖,找到真正在未来有爆点的东西。赌三个,成一个,这个公司就可以持续优秀的往前走。

     

    常见的内容公司创业类型&建议

     

    一,迅速崛起,高估值高成长。

     

    第一种叫做内容渠道平台,如哔哩哔哩动画和斗鱼等,这些公司对行业的控制力比较强,但竞争很激烈。创业者做这个领域的时候,要尽量做成一些相对比较新的平台。

     

    第二种是内容版权平台,如有妖气和暴走漫画,这些稍微容易,但是一定要针对文化做出完全不一样的体系。

     

    第三种是多变现方式的平台内容,如Imba,SNH48,这是比较好的创业方向。从UGC到PGC是目前行业最重要的趋势,这种方式一是内容新,二是变现方式多,容易成功。

     

    二,极大区别度,突破旧系统束缚

     

    一种是高质量的核心IP生产,另一种是高粘性高ARPU核心粉丝群聚合运营,即运营目前市场中最有商业价值的用户。

     

    新一代产品需要什么?

     

    创新工场认为必须要做出用户本身的认同感和归属感,平台上所产生的内容必须是可沉淀的,引导粉丝对偶像进行金钱的付出,产品要高频次而又不让用户反感地唤醒他们。知乎刚开始用户流量增长是比较缓慢的,但是它的流量增长有几个爆点,第一个爆点是它把文化氛围向单一到多个层面进行扩展,第二个爆点是他们当时做的一系列像知乎日报类似这样的产品,唤醒了用户使用产品的频次和密度。

     

    我在2015年1月份曾经写过两篇关于VC投资互联网新内容公司的点,大家可以搜一下这两篇文章。

    于无声处听惊雷–VC投资新内容的暗潮与准绳(上)

    http://zhuanlan.zhihu.com/chuangxin/19930188

    虎踞龙盘今胜昔–VC投资新内容的暗潮与准绳(下)

    http://zhuanlan.zhihu.com/chuangxin/19931093

     

     

    创新工场基金由李开复博士创办,专注产业链投资,投资160多个项目,基金规模70亿元左右,以天使轮和A轮为主,在包括文化娱乐在内的有限领域投资B轮或者C轮。欢迎大家给我投BP:  stanley@chuangxin.com

     

    以下是猎桔对高晓虎的部分专访内容

     

    猎桔:有哪些方向你们是不会再看的?

     

    高晓虎:

    第一种类型就是那种廉价复制的项目。

    第二种是做一些本来并不存在的一些需求的产品,我管他们叫「违和型串联类产品」。

    第三种是没有特点,没有品牌,然后也没有竞争优势,但根据资本市场的热度定了一个非常高的价格标签,这种项目是我们经常遇着的。

     

    猎桔:在二次元领域创新工场投了「有妖气」等项目。如何看待现在很火的「二次元」项目的发展趋势?

     

    高晓虎:

    很热,但是整个二次元行业的变现途径,目前暂时还没有跟上投资的速度。

    二次元项目接下来会产生一些分化。

    「能形成极强的文化氛围」的会远远超过没有文化氛围的;

    「有很强的内容沉淀和品牌沉淀」的会胜过没有的;

    「有综合性的、有效果的变现方式」的会胜过没有的;

    「能向主流文化去扩散」的会胜过无法向主流文化扩散的。

    满足这四个标准的,它的估值可能会更高,会变成市场节约稀缺资源。不满足这些标准的,有可能就会随风而逝吧。

     

    猎桔:比如说市场上已经至少有 3 家或者 4 家在做某个方向的二次元产品,那你们还会考虑去再投一家类似方向的项目吗?

     

    高晓虎:

    我觉得我会看创始人的想法,看他对行业的洞见。

    当市场中已经有三四个已经成立、有一两个已经融到 B 轮、C 轮的话,当你去投同一类型项目的时候,你就要非常的小心,因为非常容易被碾轧而死。

    在这种时候你可以有两种策略:

    一种是说你去投「抄后路」的项目——就是说那种融资 B、C 轮的项目会再过几年才会去做的事情;或者说按照它目前的这种产品形态、或者它的公司治理方向完全不会去做的事情。那么你提前去做,提前去布局,然后去抄后路,那么这种项目是可以去投的。

    第二种呢就是投这种「下一代的项目」——那些解决人们同样的文化娱乐需要,但是有不同的产品载体、不同的文化氛围去解决问题的产品,我们是可以去投资的。

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