做颜值家居,用户复购率超30%,他们搭上了消费升级这辆高速列车

    作者:好物创始人 鲁迈

    来源:IT桔子·生活方式消费升级沙龙

    编辑:Alice

     

    好物have是由四位斯坦福毕业的中国留学生与一位家居出口领域资深企业家联合创办的家居品牌。

     

    好物整合了世界各地上千个优质家居供应商,为中国消费者提供高性价比的“颜值家居用品”。其产品覆盖家居装饰、餐厨用品、家居收纳、家居纺织品等品类。好物坚持做欧美品质标准的家居用品,致力于将时尚、健康、高品质的欧美家居生活方式带给中国消费者。

     

    以下为演讲全文:

     

    为什么创办好物?

     

    我最早是在美国读书,回国之后发现国内真的很难买到稍微好一点的家居产品。家居这个品类是非标的、长尾的、分散的,这个市场出现了非常严重的劣币驱逐良币的形态。我自己还买到过有毒的家居,这点对我触动很大。中国是世界工厂,美国很多产品都是中国造的,但是在美国却不存在这样的问题。

     

    所以我们四位在斯坦福读书的同学共同创办了“好物”,之后有一位国内资深的家居领域的企业家加入到我们的团队,他一直给欧美家居零售品牌设计家居用品,也是很多零售商的主力供应商。我们的团队是一个典型的互联网和传统行业结合的团队。我们已经整合了上千个家居出口企业和整个行业里的设计资源,为中国的消费者提供在国内买不到的家居品牌,而且很便宜。

     

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    消费升级来自于需求和供应的断档

     

    消费升级这件事最早被提出来的时候,很多人认为消费升级就是因为中国人更有钱了,都变成不求最好只求最贵的土豪了。很多公司开始做所谓的高逼格产品、奢侈品等等,但是后来发现很多这样的公司倒下了。

     

    我们好物的理解是,消费升级是由于出现了新的消费群体,并且这些消费群体崛起了——但是这个时候供应端、产品端、品牌端都没有跟上来。需求先出来了,供应却跟不上,所以出现了断档,也产生了机会,消费品牌在面临大洗牌。

     

    比如家居领域,这是一个典型的供应链驱动的产业,在中国还非常落后和传统:家居厂商会按照自己的想法或者模仿别人做设计,产品生产出来后卖到全国各地,加上3-5倍的价格卖给消费者。他们不知道现在主流的消费者喜欢什么,很多老板还在设计着60后和70后喜欢的款式,而现在的主流的消费群体是85后,这一代人正在进入家居生活的状态。所以由供应端驱动的产品根本就卖不掉。

     

    消费升级的三个方向:新品类、新品牌、新渠道

     

    怎么解决这个问题?有三个方向:

     

    1、新品类:比如三只松鼠做的坚果类,可能在他们做之前这都不算是品类。沙拉、健身都可以按照新品类来讲。

     

    2、新品牌:比如服装,这不是一个新品类,但在消费者发生变化的状态下,老的品牌已经无法满足现在的需求,所以给了新品牌出现的机会。

     

    3、新渠道:比如家居,家居的线上渗透率不足3%,非常低,它依然是一个线下的生意。所以我们做消费升级,除了有新品牌的机会,还有新渠道的机会。我们把线下的拿到线上来,线下买家居用品的价格是出厂价格的3-5倍,但是通过互联网可以把这个东西做的又便宜又好。

     

    我想用进化论来解释消费升级。

    新崛起的消费群体是什么?在进化论这个理论里它是环境、是土壤、是需求端。我们的消费品牌是什么?它们是这里生活的物种。当环境变化了之后,之前的那些旧物种可能就挂掉了,它们不适应新的环境。新物种在购买渠道、产品理念、品牌沟通方式等方面,都是非常不一样的。传统的品牌也在转变,但是船大难调头,他们完成这个变化需要一定时间,这个空档时间就是互联网团队在这个领域创业的机会。

     

    新品牌+新渠道:家居品类的市场机会

     

    随着85后这一人群逐渐成家立业,走入家庭生活,他们产生了大量的家居产品需求。

     

    85后是互联网的第一代原住民,这一代人影响到了互联网多个领域的崛起。当85后离开校园的时候,他们有更多的打扮的需求,唯品会、聚美优品等女性消费电商崛起了;他们结婚生孩子了,母婴行业火了;他们开始装房子了,土巴兔等家装公司火了……接下来,他们进入家庭生活,日常的家居消费也开始火起来。这就是现在好物所做的事情,颜值家居或者叫家居快时尚。

     

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    家居领域的线上渗透率非常低,所以我们有新渠道的机会。整个行业比较落后,产品的设计、品质比较落后,这导致我们有了做新品牌的机会。所以我们现在在做这两方面。我们主要整合的是出口的家居供应链,已经整合了上千个优质的家居出口企业,为中国消费者平价提供原本在国外才买得到的高颜值、高品质、环保的家居用品。

     

    说到这儿跟大家聊一聊中国制造业的发展史。大概在二三十年前,中国的制造业开始发力,那个时候很多做外贸的。国外品牌看中了中国人力成本和原材料成本低的优势,让中国人做OEM,中国人只负责生产,外国人提供设计。但是做的过程中,欧美人发现中国人不光能够生产家居用品,还能够设计,所以他们连设计也让中国人做了。他们自己做消费者理解,提出需求,然后后面贴牌,设计和生产都是中国人做。

     

    好物在这中间充当的相当于国外的消费品牌,零售品牌的角色。我们更懂消费者,我们来提出需求,我们在整合整个产业的设计资源和生产资源。我们直接接触这些ODM工厂,直接从那儿买,而且它们的版权也都是属于我们的。

     

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    好物的用户画像,是以海归人群为切入点,辐射泛海淘人群,以女性已婚青年为主,大多是结了婚还没有生小孩的。

     

    好物的平均客单价大于150元,单一订单最高的商品数是24件,平均每一个用户买4件产品,用户复购率30%以上。这和用户的定位是相关的,大多数女性用户在买时尚家居用品的时候,她的购买习惯跟买衣服很像,她不是因为缺衣服才去买,她是因为发现了更漂亮的衣服才买回来,可能之前的衣服就不穿了或者扔掉。所以我们现在出的产品,又美又时尚。

     

    最后,为大家展示下我们目前的产品品类:家饰、收纳、家纺、餐厨、卫浴、灯具等。

     

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